[Menu] [dDH]

De grote hersenspoeling

Reklame verkoopt een gevoel

Waar we ook kijken, overal is reklame. Aan gevels, op bussen, billboards, lantaarnpalen, wegwijzers en achter vliegtuigen.

Door Jack Stoop

Reklame is een niet meer weg te denken onderdeel van onze samenleving geworden. Dagelijks worden we met tientallen reklameboodschappen gekonfronteerd. De media en het straatbeeld worden door reklame gedomineerd. Ook sponsoring is sterk in opkomst, niet alleen sportevenementen en koncerten, ook tv- programma's, scholen en ziekenhuizen worden gesponsord.

De meeste mensen hebben geen moeite met reklame en sponsoring. Meer dan de helft van de Nederlanders vindt de reklamespotjes op tv wel leuk en volgens een onderzoek van bureau InterView zou zestig procent shirtreklame voor politie en brandweer aanvaardbaar vinden. Slechts twintig procent is voorstander van een verbod op tabaksreklame en reklame gericht op kinderen.

Beeld van de wereld

Toch zijn er grote vraagtekens te zetten bij de rol die reklame speelt in onze samenleving. Hoewel we er ons vaak niet van bewust zijn, heeft reklame een grote invloed op onze kultuur, ons denken en handelen. Reklame is er op gericht om ons konsumptiepatroon te beïnvloeden, om ons produkten te laten kopen en ons beeld van bedrijven en organisaties in positieve zin bij te stellen. Maar reklame doet veel meer dan dat, het bepaalt in grote mate ons beeld van de wereld en van onszelf.
Dagelijks worden we met tientallen boodschappen gekonfronteerd die ons wijsmaken dat we gelukkig kunnen worden door bepaalde produkten te kopen, dat we meer sukses hebben als we een bepaalde deodorant gebruiken en dat sommig toiletpapier meer veiligheid biedt. Als we bewust naar deze boodschappen luisteren dan geloven we er niets van, maar onze hersenen slaan deze boodschappen wel op en ze beïnvloeden onze manier van denken wel degelijk.
Mensen beoordelen elkaar op de auto waarin ze rijden, op de kleding die ze dragen en op de winkel waarin deze kleren gekocht zijn. We leven in een konsumptiemaatschappij waarin winkelen is verheven van een noodzakelijke bezigheid tot hobby en levensstijl. Deze konsumptiemaatschappij is doelbewust door de reklame gekreëerd.

Gesponsorde kathedraal

Reklame is er altijd al geweest. In de ruïnes van Pompeji zijn mozaïeken met reklameboodschappen gevonden en in de middeleeuwen werd de bouw van kathedralen vaak gesponsord door de gilden die baat hadden bij grote stromen pelgrims. Op zich is er niets mis mee als je iets aanprijst om te verkopen. Vandaag de dag werkt reklame echter anders, reklame moet de mens overtuigen van zijn rol als konsument.
Na de industriële revolutie schakelden veel bedrijven over op een nieuwe produktievorm, de massaproduktie. Hiervoor is ook een massakonsumptie nodig. Om dit te bereiken werd een nieuwe vorm van reklame bedacht. Deze nieuwe reklame ging niet meer over produkten, maar over gevoelens en imago's en is gebaseerd op psychologische theorieën over beïnvloeding en overtuiging. Reklame hoeft geen produkten meer aan te prijzen, maar moet behoeften kreëren. Dit gebeurt door slinks in te spelen op menselijke onzekerheden, deze te benadrukken en vervolgens een produkt als oplossing aan te bieden.
Mensen zijn vooral erg gevoelig voor het beeld dat anderen van hen hebben. Vandaar dat de reklame ons wijsmaakt dat we ondanks elke dag douchen nog steeds stinken en niet zonder deo kunnen. Reklame houdt ons een onbereikbaar ideaalbeeld voor waar ons uiterlijk aan zou moeten voldoen en wij spenderen vervolgens veel geld aan middeltjes om dit te bereiken. Imago is het toverwoord van de reklame. Als we maar in de juiste auto rijden, de juiste schoenen en kleding dragen dan zijn we sportief. Reklame gaat niet meer over produkten en hun kenmerken, maar over lifestyle, imago en gevoelens. Een produkt verkoopt als er het goede gevoel aan wordt gekoppeld. Momenteel zijn zekerheid en gezondheid erg in.

Vernieuwd!

Maar met het verkopen van produkten alleen zijn we er nog niet. De massaproduktie eist een zodanig grote afzet dat mensen produkten moeten blijven kopen. Vandaar dat produkten telkens 'vernieuwd' worden. Om de produktie in de auto-industrie te garanderen moeten we om de paar jaar een nieuwe auto kopen, terwijl de vorige nog niet is versleten. Dit is de reden dat er om de paar jaar een 'nieuw type' op de markt komt, dat slechts op details afwijkt van de vorige versie. In vaktermen heet dit foefje 'kunstmatige veroudering'.
Andere produkten worden bewust zo gemaakt dat ze maar een korte tijd meegaan en niet gerepareerd kunnen worden. Ook komt het voor dat een produkt een andere verpakking krijgt, omdat er dan een ander imago of gevoel aan gekoppeld kan worden dat beter in de markt ligt. Daarnaast wordt ons nog geregeld aangepraat dat we om de zoveel tijd gewoon aan iets nieuws 'toe zijn'.

Feesten als sinterklaas, kerstmis en pasen worden door de kommercie zo benadrukt dat het bijna lijkt dat ze alleen nog maar om kado's en veel eten draaien. Om de huidige produktie in stand te houden moet de konsument konstant gemaand worden tot kopen, kopen en nog meer kopen. Reklame is het middel dat voor deze hersenspoeling wordt gebruikt.

Misschien lijkt hersenspoeling een groot woord voor wat reklame doet, maar dat is het niet. Reklame is konstant bezig om ons onzeker te maken over ons uiterlijk, onze gezondheid en ons imago, om ons zo tot het kopen van bepaalde produkten te manen. Reklame is zo alom vertegenwoordigd dat we er niet meer omheen kunnen en dagelijks tientallen keren blootgesteld worden aan haar boodschappen. Of we dat nu willen of niet.

Deze hersenspoeling begint al bij onze kinderen. Jaarlijks wordt er in Nederland twintig miljoen besteed aan reklame om kinderen al zo vroeg mogelijk te leren dat het van levensbelang is om op Nike schoenen te lopen, Australian trainingspakken te dragen en vaak bij MacDonalds te eten. Steeds vaker ook krijgen scholen gesponsord lesmateriaal, dat bol staat van de reklame. Jong geleerd is immers oud gedaan.

Daarnaast worden kinderen gebruikt om de keuze van papa's auto mede te bepalen of mama de juiste leverworst te laten kopen. Het meest cynische van dit verhaal is nog wel dat we deze hersenspoeling zelf betalen. In de reklamebranche gaan jaarlijks miljarden om. Miljarden die worden doorberekend in de prijzen van de produkten. Jaarlijks geeft elke Nederlander meer dan duizend gulden uit aan reklame. Het enige wat met dit geld gebeurt, is ons ervan overtuigen dat we nog meer geld moeten uitgeven. Het kringetje is weer rond.

Informatie:

Steun de kampagne rond de Niet-Winkeldag!
Giro 753665 van Omslag in Sint-Michielsgestel.

menu | dDH