[dDH] [Menu]    Niet-Winkeldag Home Page
KONSUMINDERKRANT 1999

Jong geleerd is oud gedaan

Kinderen zijn een belangrijke doelgroep voor reklamemakers. De 'opvoeding' tot konsument begint al bij acht maanden.

Door Jack Stoop

Konsuminderen spaart kinderen Kinderen hebben veel te besteden. De zes- tot twaalfjarigen in Nederland hebben samen een koopkracht van ongeveer 3,5 miljard. Daarnaast hebben kinderen grote invloed op het bestedingspatroon van hun ouders. Maar het belangrijkste is dat kinderen een toekomstige markt vormen. Als een kind een voorkeur voor een bepaald merk ontwikkelt, dan blijft het deze voorkeur meestal ook als volwassene houden. Het merk dat de jeugd heeft, heeft dus ook de toekomst.

En niet te vergeten: kinderen kunnen nog opgevoed worden. Via de reklame kunnen zij een materialistische en hebzuchtige levensstijl ontwikkelen, die geheel in lijn is met de wensen van de kommercie.

Van kind tot konsument

De opvoeding van een kind tot konsument begint al vroeg. Als een kind acht maanden oud is, kan het in het kinderzitje van het winkelwagentje plaatsnemen. Supermarkten plaatsen gekleurde speeltjes en snoepjes dus precies op ooghoogte van deze peuters. Kinderen van anderhalf kunnen zelf door de winkel lopen en artikelen uit de rekken pakken. Veertig procent van de tweejarigen blijkt geadverteerde produkten in de winkel te herkennen. Bij vijfjarigen is dit al tachtig procent.

Op tweejarige leeftijd gaan kinderen ontdekken dat mensen van elkaar verschillen en ze krijgen er plezier in anderen te imiteren. Kinderen van deze leeftijd kijken vaak dagelijks tv en gaan driftig reklames nabootsen. Maar liefst een kwart van de tweejarigen en tachtig procent van de vierjarigen imiteert wel eens een reklameslogan. De slogan van Haribo is het populairst.

In de periode van twee tot vijf jaar gaat de ontwikkeling van het kind erg snel. Het heeft een rijke fantasie en kan deze moeilijk van de realiteit onderscheiden. Wat op televisie gebeurt wordt vaak voor waar aangenomen, inklusief reklameboodschappen. Een ander kenmerk van kinderen van deze leeftijd is fixatie op een bepaalde prikkel. Ze richten zich op een aantrekkelijk kenmerk van een produkt en zijn blind voor de overige kenmerken er van. Ook zijn ze nog niet goed in staat zich hiervan los te maken en hun aandacht op iets anders te richten. Ze blijven zeuren om een bepaald stuk speelgoed of merk snoep.

Konflikten

Zo'n zeventig procent van de ouders van een vijfjarig kind heeft wel eens konflikten over het (niet) aanschaffen van een begeerd produkt. Na deze leeftijd neemt dit percentage af. Kinderen hebben dan geleerd om hun aandacht op iets anders te richten, en ook kunnen ze nu beter onderhandelen zodat ze het produkt zonder konflikt weten los te peuteren.

Tussen hun vijfde en achtste levensjaar gaan kinderen steeds meer leren om realiteit en fantasie te onderscheiden en leren ze om zelfstandig aankopen te doen. Het kind is konsument geworden.

Kieskeurigheid

Vanaf acht jaar doet 83 procent van de kinderen zelfstandig aankopen. Ze gaan zich meer met de realiteit bezighouden en zich identificeren met idolen als de Spice Girls. Ze waarderen produkten die aan een idool gekoppeld zijn. En ze gaan verzamelingen aanleggen en worden kritischer. De reklame voor een produkt mag op deze leeftijd vooral niet kinderachtig zijn.

De invloed van leeftijdgenootjes wordt in deze levensfase van het kind steeds belangrijker. Kinderen willen aan de groepsnorm voldoen. Reklamemakers geven produkten dus een 'cool' of 'gaaf' imago.

Verder neemt met de leeftijd ook de invloed op het koopgedrag van de ouders toe. Ouders betrekken hun kinderen meer bij aankoopbeslissingen, kinderen herkennen zelf beter hun behoeften en... ze kunnen inmiddels nog beter onderhandelen.

Rond hun twaalfde vertonen kinderen alle kenmerken van volwassen konsumentengedrag. De meeste kinderen van twaalf hebben al een bepaalde merkvoorkeur ontwikkeld, die ze vaak tijdens hun hele leven handhaven. Om deze merkenvoorkeur te versterken koppelen producenten hun merk graag aan een 'lifestylekoncept'. Als lid van de club Yellow 'hoor je erbij', krijg je korting op produkten en diensten en krijg je een ongelooflijke hoeveelheid reklame.

De rol van televisiereklame

Vorig jaar is er onderzoek gedaan naar de effekten van reklamespotjes die werden uitgezonden bij Kindernet en Telekids. In vier uur tijd op zaterdagochtend zond Kindernet tussen de 58 en 78 reklamespotjes uit en bij Telekids lag dit aantal tussen de 98 en 113. Meer dan de helft van de kinderen noemde foutloos een aantal geadverteerde merken en bij tweederde van de kinderen tussen de zeven en acht jaar stonden een of meer geadverteerde produkten op het verlanglijstje voor Sinterklaas. Ook bleek dat kinderen die veel naar reklames keken meer konflikten veroorzaakten in het gezin, materialistischer ingesteld waren, minder tevreden en ongelukkiger dan andere kinderen.

Wat ouders kunnen doen

menu | dDH